国潮崛起 新国货爆品缘何频频“出圈”？

进入新时代，民众对美好生活的向往凸显新时尚、新国潮品牌的重要性，大白兔、回力、蜂花“国潮”焕新，佰草集、HIPANDA、Sandriver(沙涓)等国潮品牌开始引领国内、国际潮流。在加速推进形成“双循环”的新发展格局下，中国制造迭代崛起，国货爆品频频“出圈”，迎来全新的国货品牌成长机遇。

今年7月，上海等5个城市率先开展国际消费中心城市培育建设。 资料图。许婧 摄

今年7月，上海等五城率先开展国际消费中心城市培育建设。国际消费中心城市的建设，需要满足大量增长的消费需求，越来越多的国货成为消费者的新需求、新时尚。

将光明冰砖和大白兔奶糖两大经典产品进行创新升级做品类焕新，与国家探月工程全程产品合作，和爆款综艺《典籍里的中国》实现IP绑定……在光明乳业股份有限公司副总裁陆骏飞看来，光明乳业是通过整个品牌的数字化，在产品端、营销端，实现企业跟用户之间无缝对接和交流，真正挖掘用户需求，快速完成迭代，实现了真正新国货崛起。

“硬实力加软价值提升，是国货崛起背后的必然逻辑，而IP联名跨界营销则让品牌的影响力成功破圈。”陆骏飞表示，跨界本质是消费场景和群体的拓展。这当中，数字化对整个老字号企业或者是国货企业非常关键。

上海财经大学商学院教授高维和分析，进入21世纪后国产手机、汽车等高科技产品步入主流市场，塑造了新一代消费者对国货的天然认可。新时代下，传统文化、文创IP等构成的新“国潮”，正在向世界输出中国潮流新思路。

上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA项目主任周颖教授将爆品“出圈”的底层逻辑归纳为“四大红利”：经济红利、流量红利、政策红利和消费红利。

周颖解释称，在商业上，任何成功产品的出现，都有它的天时地利人和，经济红利带来的效应首当其冲。随着中国经济的崛起，国货品牌价值的上升，国货消费已经成为风尚，这让国货爆品“出圈”成为可能。在人口基数的天然优势基础上，结合互联网的快速普及，让中国成为流量红利的最大受益者。在此基础上，国货品牌迎来了政策红利。一方面，相关部门出台政策扶植，另一方面，各大平台积极推动，国货品牌的发展进入了快车道。

周颖指出，诸多“天时”之下，消费红利的到来，为“四大红利”实现了闭环。和以往不同，这一轮国货品牌爆品迎来的消费红利，是由中国消费者的需求变化所带来的：从将就消费到讲究消费，从追求品质到追求品味，从看重价格到追求体验，从过去的have到现在的be，从悦人消费到悦己消费。

20年前，上海沙涓时装科技有限公司品牌创始人郭秀玲从德国回沪，为大量奢侈品品牌做代工;10年前，郭秀玲在上海自创高端艺术羊绒品牌“沙涓”;去年8月，“沙涓”入驻法国顶级百货商场乐蓬马歇专柜，一条羊绒毯售价3000欧元。

郭秀玲认为，只有真正代表上海制造和原创魅力的商品走出国门，才能深入全球消费者的心中。把高光时刻留给中国品牌，是一个国际消费中心城市应有的姿态。

“从长远上看，国货品牌必须要解决创新和商业模式，洞察新世代用户的内心和真实需求，才能持续给消费者提供有灵魂、有价值的产品。”周颖强调，国货新品牌必须步步为营，才有可能实现突围。国货爆品要持续发展，必须用技术和产品双轮驱动才能从爆红走向长红。