乳业品牌“认养一头牛”近期在上海、杭州地铁投放的系列广告引发舆论风波。广告语“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞!”被质疑暗讽打工人，并涉嫌侵权BOSS直聘。品牌方回应称“已获授权”，但争议未平。本文梳理事件脉络，并深挖其IPO折戟与营销依赖背后的隐忧。
广告创意争议：玩梗还是冒犯?
4月起，认养一头牛以“奶牛招聘”为主题推出广告，核心文案包括“跳槽吧!奶牛，听说你们场晒不到太阳?”等，搭配黄黑配色和对话框设计，与BOSS直聘广告高度相似。部分网友认为，此类文案将“打工人”比作“被圈养的奶牛”，存在职场PUA暗示;也有消费者质疑其借势营销却“用力过猛”，“拿动物比喻人类，既不尊重也不幽默”。
品牌回应：已获BOSS直聘授权
4月16日，认养一头牛向媒体回应称：
设计已授权：广告画面确实致敬BOSS直聘，并取得对方品牌许可;
创意初衷：通过“招聘奶牛”传递牧场对动物福利的重视，如阳光牧场、科学喂养等。
但公众对此解释并不买账，社交媒体热评直言：“奶牛需要情绪价值，打工人就不需要吗?”
行业争议：营销边界何在?
此次事件引发对品牌营销伦理的讨论：
支持方认为这是差异化创意，符合新消费品牌“年轻化沟通”策略;
反对方指出，广告应避免引发群体不适，“拿底层痛点玩梗，迟早反噬品牌”(某广告从业者评论)。
值得关注的是，认养一头牛此前多次因“讲故事营销”陷入争议，如“认养奶牛”模式被质疑真实性。
争议背后：IPO折戟与营销依赖
品牌创立8年的认养一头牛，曾冲刺“乳业新消费第一股”，但2024年2月因保荐人撤资IPO终止。招股书显示：
营销投入畸高：2019-2022年上半年销售费用累计超13亿元，2021年销售费用率达18.82%，远超行业均值;
研发短板明显：同期研发投入仅750万元，2021年研发费用占比不足0.3%。
市场分析指出，“重营销轻产品”模式或成其资本化受阻的核心原因。
从“讲故事”到“玩梗营销”，认养一头牛的争议背后，折射出新消费品牌在流量焦虑中的两难：如何平衡话题度与品牌责任感?此次事件或为行业敲响警钟——“幽默”与“冒犯”的界限，往往只在受众的一念之间。
